Ingen har noensinne antatt at det ville være enkelt å lansere et delt univers som Marvel Studios, DC Films eller andre store studioer. Men ifølge sjefen for markedsføring for DCEU har selskapets planer endret seg for Wonder Woman - ikke fordi deres opprinnelige plan ikke fungerte … men fordi den fungerte litt for bra. Det er en sammensatt virksomhet, og en fans kan ikke lett tyde - noe som fremgår av WB som bruker mer på Wonder Woman-markedsføring enn Suicide Squad, men som kommer under ild for å gi Diana Prince mindre søkelys enn Batman eller Superman. Så hva er det som skjer bak kulissene?
Når det gjelder DCEU og Wonder Woman, utfordringen som Time Warners Chief Marketing Officer står overfor, er Kristen O'Hara spesielt bred. Mens selskapet bruker dataanalyse og kunstig intelligens for å lære mer om sitt publikum og forbrukere, og for å krysse markedsføring mellom DC, HBO, eller et hvilket som helst annet datterselskap, endres kostnadene og retningen for markedsføring av et delt univers av DC Comics superhelter. Spesielt etter at Batman V Superman endret tilnærming til mer enn bare filmer - og Suicide Squad viste at de kan ha brukt mer på markedsføring enn nødvendig.
Denne innsikten kommer direkte fra O'Hara og snakket som en del av Oracle's Modern Marketing Experience 2017 i Las Vegas, Nevada denne uken. O'Hara forklarte at selv om publikum kan se "filmmarkedsføring" som annonser, trailere eller salgsfremmende partnerskap, er det nye målet å bygge fart fremover i stedet for, på grunn av mangel på et bedre begrep, ganske enkelt å sumpe markedet før utgivelse. Et eksempel var å bruke The CWs Supergirl til å måle den kvinnelige fanbasen, som deretter ble bygget og dyrket for Wonder Woman utgivelse.
Men O'Hara ga også en forklaring på hvorfor Warner Bros.-markedsføring har endret seg ikke bare det siste tiåret, men spesifikt fra lanseringen av det delte filmuniverset i Batman V Superman. Datainnsamlingen rundt den filmen markerte nok et eksperiment fra markedsføringssynspunktet - en som har "forskjøvet så mye av hvordan vi går på markedet":
"… Jeg tror i en datadrevet verden at de heroiske markedsføringsøyeblikkene ikke er de store, store øyeblikkene, de er et aggregat av bittesmå små øyeblikk som skjer over lang tid som hjelper oss å bli smartere og smartere om kundene våre [og] deres oppførsel som hjelper oss med å skape bedre opplevelser for dem … Så i tilfelle av Wonder Woman, er dette en utgivelse som vi begynte å snakke om for to år siden. Og da vi startet på banen … franchisestyring skulle være noe vi så veldig nøye på. Hvordan data kan hjelpe oss å gjøre det bedre. Så innsamling av data over hele DC-franchisen - enten det var videospill, tegneserieutgivelser, TV-serier eller teaterutgivelser, alt som vi har en aggressiv skifer - hvert øyeblikk har betydning for oss."
"[Batman V Superman] var den første utgivelsen der vi hadde en strategi for å samle inn data fra det første trailertapet. Ikke bare for den filmen, men på tvers av alle DC-franchisetakere. Hver eneste kampanje fra da til mars i fjor måtte være en mulighet for datainnsamling. Vi brukte en datadrevet tilnærming for den filmen, og siden den gang tenker organisasjonen veldig annerledes, og kommer til å markedsføre veldig annerledes i dag.
Det er fornuftig for alle selskaper, men spesielt DC Entertainment, å måle hvordan økt oppmerksomhet og markedsføring på et DC-merke påvirker alle andre. Uten å analysere de faktiske dataene, fulgte det at når Batman V Superman-interessen vokste, så ville også interessen vokse i Injustice-videospillene med hovedrollen i reklame, tegneseriesalg av "The Dark Knight Returns" som filmens bilder var basert på, og så videre, og så videre. Men det er en enklere konklusjon å trekke enn å bevise, og det er grunnen til at O'Hara antyder at en enkelt utgivelse kan være kulminasjonen på mange års markedsføringsforskning og datasporing … som starter en ny syklus når den treffer teatre.
Blikkensiden av den utgaven lover å være den mest interessante for delte filmunivers - spesielt de med det innebygde publikum, bevissthet og suksess på tvers av merkevarer som DC-helter. Sammenlignet den med den oppfattede logikken bak veksten av Marvel's Cinematic Universe, uttalte mange kritiske til DCs strategi Marvel lyktes med å bygge investeringer i karakterene, både følelsesmessig og gjennom markedsføring. I følge detaljene om utgivelsen av Suicide Squad, kan det hende at momentumet og investeringen kanskje ikke er så vanskelig å oppnå:
"Seks måneder etter den filmen kom Suicide Squad. Det var en av de første filmene der vi sluttet å bruke før utgivelse, fordi segmenteringen og målretting var så effektiv at vi traff tallene våre før utgivelse."
Med andre ord, markedsføringsstrategiene som ble brukt for å drive interesse og engasjement med DCEU, Suicide Squad og tilhørende produkter fungerte så bra, selskapet avviklet foran sine egne utgivelsesmål. På den ene siden er det gode nyheter, og beviset på at selvmordsgruppens markedsføringspotensial og universalrostede trailere gjorde det meste av markedsførernes arbeid for dem. Men på den andre siden - fra et forretningsmessig synspunkt - reiser det spørsmålet om hvor den kan forbedres, hvor mindre kan brukes til å nå de samme målene ved utgivelsen, og hvordan du bruker den informasjonen fremover.
Fans kan allerede se DC Films 'bruke disse nye strategiene, og tar et skritt fra den tradisjonelle filmmarkedsføringstilnærmingen for å holde detaljer og produksjonshemmeligheter under svøpe, til markedsføringsblitz før utgivelsen oversvømmer publikum. For Justice Leagues faste besøk ble pressen invitert til å se på produksjonen og dele detaljer nesten umiddelbart, og avsløre mer om plottet, karakterene og forbindelsene til fremtidige filmer enn det ennå ikke er vist i offisielle trailere. Det samme for Wonder Woman sin nylige presseinvitasjon til redigeringsbukta med regissør Patty Jenkins.
For mange fans er det et langt forfallskifte, slik at studioet og skaperne kan involvere fans i produksjon og markedsføring samtale tidligere. Og mens hemmelighold eller, som O'Hara uttrykte det, "heroiske markedsføringsøyeblikk" som et massivt trailertap, Super Bowl TV-spot eller faktiske utgivelser kan se ut til å ha størst innvirkning, blir det vanskeligere å se den eksplisitte fordelen med denne tilnærmingen over mindre, målrettede kampanjer. Filmbransjens mest åpenbare form for markedsføring kan være å kaste en massiv stein i et tjern, og se den dominere nyhetssyklusen til krusningene dør. Men vil en vanlig strøm med målrettede småstein skape den samme, eller enda bedre effekten? Og i tilfelle av O'Haras kommentarer: Suicide Squad … var hver av de enorme sprutene verdt tiden og energien før løslatelsen?
På slutten av dagen er det vanskelig å se dette skiftet som noe annet enn bedre for nesten alle involverte. Et markedsføringsbudsjett som svulmer opp til nesten like mye som kostnadene for å lage filmen, om ikke mer, har ført til flere høyprofilerte «flopper» de siste årene. Og selv om et "milliardkassekontor" kan være en fjær i hattene på gamle skoleledere, og drivstoff for fandebatter på nettet, lover ikke det at disse filmene må gjøre så mye for å bli ansett som en levedyktig hit, lang levetid.
Hvis markedsføringen bak merkevaren DC Comics (i alle former) finner en vei til suksess gjennom målrettede, kultiverte fanbaser i motsetning til gamle vaner, kan det gjøre at de kan jobbe og bruke smartere, ikke vanskeligere. Selv om det betyr at publikum aldri vil vite hvilken motorolje som er den "offisielle motoroljen til Wonder Woman."
